6 tanker om “Hjelp oss med å evaluere evalueringsguiden!”

1. Jeg mener det grunnleggende feil å gå ut fra at brukeren skal løse oppgaver på nettsiden. Greit at dette ofte er gjennomgangstonen hos interaksjonsdesignere og andre brukeropplevelses-”eksperter”, men medmindre vi snakker om selvbetjeningsløsninger er det svært sjelden brukere besøker en nettside for å “løse en oppgave”.
   Videre synes jeg det blir en banalisering av hele begrepet nettsidestrategi at man utenfra skal kunne se hva strategien til nettsidens eier er og hvorvidt nettsiden når målene i strategien.
   Det man derimot kan måle gjennom en strukturert gjennomgang er om det finnes hindringer i veien for om brukere opplever “flyt” på sin ferd gjennom nettsidene og hvor sannsynlig det er at brukeren ender opp med å legge igjen noe av verdi, det være seg kjøp eller bestillinger, eller for den saks skyld et “like”.

2. Hei Kent, og takk for en interessant kommentar.

   Morsomt at du synes det er “grunnleggende feil” å ta utgangspunkt i brukerens behov for å løse oppgaver, når du avslutter med å påpeke at det som skal måles er hindringer i brukerens “ferd gjennom nettsidene”.

   Hvilken ferd? I hvilken sammenheng er det brukeren ikke har en oppgave å løse?

   Jeg er litt usikker på hva du i så fall mener om brukeradferd på nett. Er all nettbruk hensiktsløs?

   Når det gjelder hvorvidt det er mulig å lese en strategisk tanke ut av et nettsted, så er det jo nettopp det som er eksperimentet med denne “evalueringsguiden”.

   Det er mulig det er banalisering, men i så fall ikke av ordet “nettsidestrategi” (jeg tror aldri det ordet nevnes i vårt materiell). Det vi er ute etter, er overordnet forretningsstrategi og hva som er årsaken til at en nettside i det hele tatt eksisterer.

   Vi lager web for å tilby noe. Det gir utmerket mening å se websider som et verdiforslag som er tilpasset en spesifikk brukergruppes behov. Det er nøyaktig samme tankegang som brukes når man ser på konverteringsrater.

   Hva skal til for å få opp konverteringsraten på en side? Vår påstand er at kortsiktig gevinst oppnås gjennom tiltak som brukertesting, redesign, A/B-testing, språkvask og så videre.

   Reell og langsiktig verdi skapes når innholdskvaliteten øker ved kontinuerlig fokus på å identifisere og løse brukernes behov.

3. He he,

   OK. Mange ting å ta tak i her. Det er muligens slik at vi er uenige om semantikk og ikke metode, men jeg skal forsøke å forklare hva jeg mener. Det er selvsagt åpenbart at det i mange tilfeller er slik at en bruker skal løse en oppgave, men ordet “oppgave” oppfatter jeg dithen at brukeren har et konkret mål eller problemstilling som må løses. Hvis vi derimot løser opp i dette og sier at brukere alltid har et mål – herunder veldig gjerne det litt diffuse målet “bli underholdt”, så tror jeg de fleste vil være enig. Så hvis mitt “mål” tilsvarer din “oppgave” så blir det til at vi snakker om det samme.

   Når jeg snakker om brukerens ferd gjennom nettstedet er dette fordi selv et enkelt besøk på denne bloggen kan ha et komplekst og sammensatt sett med målsetninger. I tillegg kan disse målsetningene forandres underveis. Eksempelvis kan brukeren ha to mål: Å lære mer om brukeropplevelse + finne ut hvem i all verden er denne konstabelen? Han hadde ikke som mål å si sin mening om innholdet i artikkelen. Men, underveis oppsto et nytt mål om å si sin mening.
   Enten du som bloggeier er bevisst det eller ikke, kan dine mål være mange: Få treff på bloggen, lære bort noe, få respons, kanskje gjerne også bli kontaktet for et møte. Ved at jeg la inn en respons oppnådde du litt flere av målene.

   I OMG jobber vi strukturert med å kartlegge nettopp hva slike mål er både for brukeren og får eieren av nettstedet. Vi prøver å ikke idealisere hverken brukerens eller eierens hensikter, og vrir litt på fokus. Mens du – og mange andre – er fokusert på “oppgaven” i ordets bredeste forstand (slik jeg nå tolker det), er vår fokus (det noe mindre edle ordet) “salg”. Vi sier alle som lager en nettside ønsker å oppnå et “salg”, enten dette er å berike brukeren, få respons eller faktisk å få en pengetransaksjon. Ved å gjøre en analyse av veien fra innstegsscenarier via brukerens og egne målsetninger, til oppnådde målsetninger, etablerer vi en form for gap-analyse for hvilke opplevelser og reaksjoner brukeren må gjennom for å nå målene til eieren av nettsiden (for det er tross alt han vi jobber for). Dette danner grunnlagt for å kartlegge flyten på nettsidene – eller det jeg omtalte som “ferden gjennom nettsidene”.

   Vi synes nemlig ord som “salg”, “closing” og “flyt” viktigere enn f.eks. ord som “informasjonshierarki” og “navigasjonsstruktur” selv om man driver med folkeopplysning eller skatt. Hvis vi finner flyten så kommer ofte navigasjonen av seg selv.

   Og aller sist: Årsaken til at vi har denne tilnærmingen er erkjennelsen av at ingen brukere (oss selv inkludert) har et strukturert forhold til hva og hvordan de klikker på en nettside eller i en applikasjon. Da har bare mål og de er ikke en gang skrevet ned på en serviett og er noen ganger helt ubevisste og andre ganger meget bevisste.

   Bottom line er at jeg (og forhåpentligvis flere) mener at ordbruken i posten din kanskje fremstiller brukeren som stakkarslig og hjelpeløs og vi som bygger sider er deres frelsere. Egentlig er det vel ofte stikk motsatt?

4. “Bottom line er at jeg (og forhåpentligvis flere) mener at ordbruken i posten din kanskje fremstiller brukeren som stakkarslig og hjelpeløs og vi som bygger sider er deres frelsere.”

   Det er hyggelig med diskusjon, men den bør være saklig og den bør være relevant til temaet.

   Denne bloggposten handler om vår evalueringsguide, som du har kritisert. Jeg skulle gjerne hatt litt konstruktiv kritikk av selve guiden, i stedet for en markedsføring av OMGs metodikk.

   Hvor kommer det til uttrykk at brukeren er stakkarslig og hjelpeløs? Du må nesten hjelpe meg å se det. Hele dette nettstedet, inkludert rammeverket “innholdskvalitet”, er bygd opp rundt målsetningen om at folk som har ansvaret for digital kommunikasjon tar brukerens behov på alvor. Gjennom å være bevisst på hvorfor brukeren kommer til et nettsted, og hvilke oppgaver det er mest sannsynlig at brukeren kommer for å løse, kan arbeidet med redaksjonelt innhold systematiseres på en helt annen måte enn før – og dermed skape reell verdi på bunnlinjen, enten i form av salg, økt konvertering, bedre innfrielse av forventninger. Å identifisere brukernes egentlige oppgaver er en stor og omfattende jobb.

   Jeg vet ikke om du har satt deg inn i hva begrepet “innholdskvalitet” betyr. Det kan være greit å begynne her:
   http://innholdskvalitet.no/hva-er-innholdskvalitet/

   For å understreke vårt fokus på brukeroppgaver, her er en kort presentasjon fra et foredrag jeg pleier å holde, Skap verdi av brukernes oppgaver:
   http://www.slideshare.net/tormodg/skap-verdi-av-brukernes-oppgaver

   Når kommunikatører klarer å strukturere arbeidet sitt rundt å løse reelle brukeroppgaver, spares det utrolig mye tid og krefter, og det oppnås organisatoriske gevinster som bedre samarbeid, bedre fokus, sterkere forankring og til sist – bedre omdømme. Alt dette skal måles i resultat på bunnlinjen.

5. Hei igjen,

   Beklager hvis du føler at den refererte setningen var usaklig. Du ba om konstruktiv kritikk og min kritikk går på ordbruk og terminologi. Jeg oppfatter guiden din og bloggen din til å fremme en mentalitet som handler om at “brukeren trenger hjelp til å løse oppgaver”. Jeg vet at du ikke er den eneste som mener dette, og dette er derfor ikke et personangrep. Mange av de ledende fagpersonene innen brukeropplevelse mener det samme.

   Jeg er uenig fordi jeg mener dette fremstiller brukeren som trengende – eller da satt på spissen – som “stakkarslig og hjelpeløs”. (Og, ja, jeg kan ha en tendens til å uttrykke meg provoserende).

   Jeg forfekter et syn hvor brukeren hverken trenger hjelp eller har oppgaver å løse, de har bare mer eller mindre bevisste mål og vi har mål, og disse er ikke nødvendigvis de samme.

   Jeg kunne like gjerne kritisert de miljøforkjemperne som argumenterer med at Jorden trenger våre tiltak for å overleve. Hvilket jo er forhøyer menneskeheten til å være planetens voktere. Jorden trenger ikke oss, det er vi som trenger Jorden. På samme måte mener jeg brukeren ikke trenger oss, det er vi som trenger brukeren. Brukeren klarer seg stort sett helt fint, kanskje bare på helt andre nettsider enn våre egne. Jeg er sikker på at dette er noe du er enig i, så det er bare noe med hvilken mentalitet vi har når vi setter oss ned for å analysere brukeropplevelsen (eller innholdskvaliteten som du kaller det).

   Jeg mener bare at en nettside er en “dialog” mellom to likeverdige parter hvor den ene gjerne vil “selge” noe og den andre vurderer å “kjøpe” noe.

   “Oppgaveløsing” mener jeg derfor er en begrep som farger vår innstilling til arbeidet med nettsiden og setter oss i fare både for å undervurdere eller å overvurdere brukerens mål, motivasjoner, hensikter og ikke minst vår egen viktighet.

   Forøvrig er jeg enig i en masse av det du forfekter.

   At jeg nevnte min arbeidsgiver i forrige post hadde ingenting med markedsføring av selskapet å gjøre. Jeg er ikke så sikker på om mine formuleringer er så god markedsføring av selskapet. Jeg skulle bare henvise til hvor metodikken kommer fra. Beklager selvsagt hvis du oppfattet det som markedsføring.

6. “Jeg oppfatter guiden din og bloggen din til å fremme en mentalitet som handler om at “brukeren trenger hjelp til å løse oppgaver” ”

   Du skal selvsagt få tolke det som du vil.

   Ved å lese det vi skriver om, vil du se at vi snur hele denne problemstillingen på hodet. Det er ikke brukeren som skal hjelpes, men dem som lager innhold, eller aller helst dem som har ansvar for at innhold blir laget.

   Innholdskvalitet handler om å forstå hvorfor vi lager innhold, hvem vi lager det for, og hvordan innholdet kan hjelpe oss med å nå målene våre. De eneste som benytter innholdet er brukerne våre. Hvorvidt brukerne er oppegående eller ikke har ingen relevans – det er brukernes reelle behov vi er på jakt etter.

   Kommunikasjonsarbeid som ikke fokuserer på å løse markedsbehov er i beste fall meningsløst, men i verste fall dyrt og bortkastet. Derfor dette fokuset på innholdskvalitet basert på strategiske føringer.